第60期: 『旺旺』打天下,米菓傳媒大亨

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側寫 : 旺旺集團董事長 / 蔡衍明

蔡衍明

蔡衍明,旺旺集團的董事長。當各大企業汲汲營營的想搶攻大陸巿場時,他以台灣之子中國米菓大王之名風光返台,並且轉戰不同事業領域-傳播媒體,這樣一個跳tone的思維及跨領域的大動作,讓人對他的掘起背景充滿了好奇與想像!

 

富家子弟蛻變為「街頭鬥犬」的關鍵挫折
   

 那年蔡衍明十九歲,父親接下朋友宜蘭食品的股權,因為沒有時間經營,他便自告奮勇,開著福特雅士汽車,拿著公司印鑑,一個人從台北到宜蘭食品上班,二十歲當起總經理。當時,宜蘭食品是魚罐頭工廠。

 

「我去了怎麼知道要幹嘛?帳看不懂,人也不認識,我又不敢問。損益表是賺是賠,我也不知道,只知道紅字是賠錢,黑字是賺錢。連印章可不可以蓋我也不知道。一天要管兩百多人,只好每天早上七點半去看員工打卡。打卡完,不知幹嘛,就去幫忙殺魚、撿菸頭,好幾年都這樣。」

 

當時根本不知道錢是怎麼賺來的蔡衍明,以為賺錢很簡單,後來決定從外銷轉戰內銷,主打自己的食品品牌,推出浪味魷魚絲後,花了大錢請廣告公司打廣告,結果因為庫存過多,一年下來竟然賠了一億多元,不僅賠光資本額,家族還必須再貼錢挹注。

 

對於這一次慘敗的教訓,蔡衍明說:「這讓我學會認輸,日後才不會輸到傾家蕩產,命沒去!」也因此,他褪去了富家子的個性,取而代之的是無時不在的危機感。並且學到了人要認識自己,教育員工前要先自我反省後再責怪別人。他總是說:「人今天所擁有的,不代表明天仍然擁有。所以人不用太大牌,也不用太臭屁。萬一哪一天又失敗了,怎麼辦?」因為覺得自己已沒有退路,這樣的思維逼出了蔡衍明的街頭鬥犬性格。

 

「拜拜」站穩腳步 進軍大陸

 

後來,蔡衍明看好日式米果有賺錢的機會找上日本米菓大廠岩塚製菓代工,花了兩年才拿到技術合作,藉由與民間信仰結合的行銷手法,一推出便在台灣市場快速崛起!多元的食品種類快速的行銷戰略,不但使旺旺的事業根基穩固,在台灣的市場佔有率一度也曾高達95%,這也迫使老牌食品大廠統一義美相繼退出競爭巿塲。佔領台灣巿塲後,如何將版圖向海外擴張,成為了蔡衍明人生中最重要的一步棋。

 

1989蔡衍明在中國註冊「旺旺」商標,成為了第一個在大陸註冊商標的台灣廠商。1992蔡衍明捨棄競爭日趨激烈的大陸沿海省份,來到湖南長沙設廠,成為湖南省第一家外資廠商,開始了『旺旺』在大陸的米菓生意。

 

 

四百萬包仙貝試吃打下基礎 稱霸大陸市場

 

首次到大陸發展,他選定了參加四川成都的食品展銷會,來了解市場對米果的接受程度,在短短幾天之內就接到了30040呎貨櫃,價值約4千萬台幣的訂單,這著實讓旺旺集團興奮不已。

 

然而在交貨當天卻發現,竟然沒有一個客戶按照契約規定拿錢來取貨,反倒以旺旺仙貝是新產品為由,要求先提貨,待商品賣出後再付款。在了解顧客的心態後,為不姑息養奸,他們決定採取『若不以現金交貨,則恕不出貨』的強勢做法,雖然當下損失了很多的錢,但此舉也為未來的經銷制度建立了先例。

 

但面對堆積如山、有保存期限問題的米果,該如何處理?這讓他們傷透了腦筋,最後他們決定分送到大陸各個學校,免費提供給幼兒園、小學、中學、大學的學生試吃。沒想到此舉成效良好,凡是上海市的學生幾乎人人都吃過「旺旺仙貝」,而且新穎的口感及符合中國米食文化的口味,使得旺旺仙貝很快就受到市場的矚目,並就此打下良好基礎。

 

由於旺旺是中國大陸第一家米菓廠商,豐厚的利潤吸引了大批廠商跟進,造成毛利一路下滑,於是蔡衍明發動了割喉策略,以擴大經濟規模的策略應戰,一方面極力壓低成本,一方面以低價逼退跟進者,最後不但壓垮對手,更以近85%的高市場佔有率稱霸大陸。

 

 

下期待續……………


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